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Quelle est la valeur de ma marque ?

La valeur d’une marque est un élément crucial pour les entreprises, car elle représente un actif immatériel qui peut significativement influencer leur valorisation globale. Bien que les marques ne soient pas directement comptabilisées comme des actifs dans les bilans comptables lorsqu’elles sont développées en interne, leur valeur réelle pour l’entreprise peut être substantielle. Voici comment cette valeur peut être estimée :

1. Évaluation de la solidité juridique

La protection juridique de la marque est fondamentale. Une marque qui n’est pas enregistrée ou protégée face à des tiers présente un risque élevé de litige ou de perte de valeur. Il est crucial de s’assurer que la marque est bien enregistrée et qu’elle ne risque pas d’être contestée ou confondue avec d’autres marques similaires.

2. Analyse marketing et commerciale

La gestion de la marque sous l’angle marketing et commercial est également déterminante. Cela inclut la stratégie de positionnement de la marque, son identité visuelle, sa communication, et la manière dont elle est perçue par les consommateurs. Une marque bien gérée, qui jouit d’une bonne réputation et d’une forte notoriété, aura une valeur plus élevée.

3. Notoriété et utilisation en ligne

La présence en ligne et la notoriété digitale sont des composantes importantes de la valeur d’une marque à l’ère du numérique. Une forte visibilité en ligne, une bonne réputation sur les réseaux sociaux et un site web attractif contribuent positivement à sa valeur.

Méthodes de valorisation financière des marques

a. Valorisation par les revenus

Cette méthode estime la valeur de la marque en se basant sur les revenus futurs qu’elle est susceptible de générer. Elle prend en compte les revenus directs issus de la vente de produits ou services sous la marque, ainsi que les royalties dans le cas de licences.

b. Valorisation par les coûts

Cette approche évalue combien il en coûterait pour créer ou reconstruire une marque de valeur équivalente à partir de zéro. Cela inclut les coûts de développement, de marketing, de publicité, etc.

c. Valorisation par le marché

Cette méthode compare la marque à des transactions similaires sur le marché, en se basant sur la vente de marques comparables ou sur des ratios spécifiques au secteur d’activité.

Conclusion

La valorisation d’une marque nécessite une analyse multicritère, incluant des aspects juridiques, marketing, commerciaux, et financiers. Bien que complexe, cette évaluation est essentielle pour comprendre la valeur réelle de la marque, surtout dans le cadre de transactions commerciales, de levées de fonds, ou de stratégies de développement. Utiliser des méthodes de valorisation reconnues et adaptées à la spécificité de la marque permettra d’obtenir une estimation fiable de sa valeur.

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Normes, Réglementations, Certifications et Labels : quelles différences ? quels enjeux ?

Naviguer entre normes, réglementations, certifications, et labels peut s’avérer être un défi complexe pour bon nombre de dirigeants.

Bien que souvent cités, ces termes ne sont pas toujours bien distingués. Pourtant, ils influencent considérablement la stratégie et le fonctionnement au quotidien d’une entreprise.

En effet, certaines certifications ou labels peuvent devenir des actif immatériels majeurs, ajoutant une valeur significative à une entreprise et renforçant sa compétitivité. Décortiquons ensemble ces quatre concepts, leur importance et comment ils peuvent se transformer en véritables atouts stratégiques.

#Norme :

  • Qu’est-ce qu’une norme ? Une norme définit des critères ou des spécifications pour des produits ou services. Élaborées par des experts et organismes de normalisation, elles établissent des standards pour différents secteurs.
  • Adhésion volontaire ou obligatoire ? Les normes sont souvent volontaires, mais en fonction de la réglementation en vigueur, leur respect peut devenir impératif.

La norme la plus connue en France est sans doute la norme ISO 9001 qui valide l’aptitude d’un organisme à fournir un service, un produit ou un système conforme aux exigences des clients et aux cadres réglementaires. Il s’agit d’une norme volontaire mais que certains services achats peuvent exiger d’un fournisseur avant la signature d’un contrat.

#Réglementation :

  • Qu’est-ce qu’une réglementation ? Il s’agit d’un ensemble de directives ou de règles émanant d’une autorité publique, comme un gouvernement, visant à encadrer une activité ou un domaine précis.
  • Adhésion volontaire ou obligatoire ? Ignorer les réglementations est risqué. Elles sont obligatoires et les contrevenants peuvent faire face à des sanctions.

Certaines activités doivent respecter des réglementations spécifiques. On parle alors d’activités réglementées. Par exemple, vous ne pouvez pas ouvrir une auto-école sans avoir reçu une habilitation par l’Etat.

#Certification :

  • Qu’est-ce qu’une certification ? Un organisme tiers indépendant valide qu’un produit, service, ou individu est conforme à des critères ou normes spécifiques via la certification.
  • Adhésion volontaire ou obligatoire ? Si souvent volontaires, certaines réglementations peuvent rendre obligatoire la certification dans des secteurs spécifiques.

Ainsi, par exemple, la certification Qualiopi est obligatoire depuis 2022 pour que les formations professionnelles puissent être financées par des fonds publics.

#Label :

  • Qu’est-ce qu’un label ? Un label est une reconnaissance qu’un produit ou service remplit certaines conditions, qu’elles soient liées à la qualité, l’origine ou l’impact environnemental.
  • Adhésion volontaire ou obligatoire ? Les labels sont souvent volontaires, mais ils peuvent bénéficier du soutien d’organismes publics et offrir une distinction sur le marché.

Il existe de nombreux labels liés à l’alimentation (des appellations d’origine contrôlée aux « label rouge ») mais on trouve également de nombreux labels dans le domaine de l’environnement et de la RSE avec des difficultés d’obtention et des portées très variables.

En conclusion,  se familiariser et se conformer aux normes, réglementations, certifications et labels pertinents est capital. Ces éléments peuvent impacter la conformité, la position concurrentielle et la renommée de votre entreprise. Suivre les investissements, piloter ces actifs, communiquer dessus est nécessaire pour qu’ils ne soient pas qu’un centre de coût mais une contribution à la création de valeur de l’entreprise.

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Obligation d’usage des marques

Une règle souvent ignorée des déposants de marque concerne l’obligation d’usage de la marque déposée. 

En effet, 5 ans après le dépôt, n’importe qui peut demander la déchéance totale ou partielle de votre marque pour non usage. 

Il s’agit alors de pouvoir prouver que votre marque est exploitée sur tous les produits et services que vous avez désignés. Au moment du dépôt, il ne faut donc pas être trop gourmand et bien protéger ce qui correspond à votre activité.

Pratique peu généralisée, il faut également penser à constituer des preuves d’usage.

Il y a deux ans maintenant, la marque européenne Big Mac a été déchue parce que Mac Donald n’avait pas fourni assez de documents prouvant son exploitation sur le territoire européen.

Il faut donc dès le début de votre activité prendre l’habitude d’enregistrer régulièrement des plaquettes, documents commerciaux avec la marque (attention, telle qu’elle est enregistrée) dans un système permettant de dater avec précision ces documents.

N’oubliez pas de faire ça pour chacun des territoires sur lesquels votre marque est protégée et soyez vigilants car il peut y avoir des variantes dans le droit, ainsi, aux Etats-Unis, le dépôt de marque est fortement lié à l’usage.

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Ma marque a été refusée par l’INPI, qu’est ce que je fais ?

Le refus d’enregistrement d’une marque est relativement rare et s’explique par une des raisons suivantes : 

  • la marque trompe le public. On dit alors que le signe est déceptif : par exemple, une marque “electrocar” pour des véhicules diesel. 
  • la marque n’est pas licite, c’est à dire qu’elle n’est pas conforme à l’ordre public et aux bonnes moeurs (ex : elle contient une expression raciste)
  • la marque est descriptive : on ne peut pas déposer “le bon pain” pour des produits de boulangerie. 

Petit rappel, l’INPI n’effectue pas de recherches d’antériorité et c’est à vous de vous assurer que le signe est disponible, c’est à dire que la marque n’a pas déjà été déposée (telle quelle ou sous une forme proche) pour des produits et services identiques. 

L’INPI peut refuser totalement ou partiellement l’enregistrement de votre marque. 

Vous avez la possibilité de contester la décision si vous avez de bons arguments. Le caractère déceptif d’une marque par exemple peut être interprété plus ou moins strictement. 

Si comme la startup que j’ai rencontrée dernièrement, vous avez déposé votre marque pour une seule classe et que votre marque est clairement descriptive, il ne sert à rien de contester la décision. 

Que faire dans ce cas ? 

Il faut vous faire une raison, vous ne pourrez pas protéger votre marque pour cette catégorie de produits et services. 

Que pouvez-vous faire  ? 

  • changer de nom de marque rapidement et en vous faisant accompagner pour éviter une autre erreur du même type. Si votre nom de marque est identique à celui de votre entreprise, vous n’êtes pas obligé de renommer votre entreprise. Vous n’êtes pas obligé non plus de changer de nom de domaine même si c’est conseillé dans la plupart des cas. 
  • protéger le logo seul : si vous avez déjà  commencé à communiquer et que votre  logo est  très distinctif, il est peut-être possible de le protéger en tant que marque. 
  • exploiter votre marque sans la protéger : vous courez peu de risque que quelqu’un dépose la même marque pour des produits et services. Cependant, si votre activité et votre renommée se développent, avoir un nom descriptif et non protégé est un risque qui sera évalué par les investisseurs et qui peut faire perdre de la valeur à votre entreprise.

Déposer une marque peut sembler facile mais les pièges sont nombreux. Au vu des enjeux, prenez le temps de vous renseigner ! 

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Pourquoi et quand protéger sa marque ?

Pourquoi et quand protéger sa marque est une question de propriété intellectuelle qui revient souvent chez les porteurs de projets et entrepreneurs. 

Quand on répond qu’il faut protéger sa marque avant de commencer à vraiment communiquer (notamment sur les réseaux sociaux) pour réduire le risque de se faire voler son nom, généralement un petit sourire sceptique se dessine sur le visage de l’interlocuteur. 

Et pourtant, la semaine dernière, je me suis retrouvée deux fois face à cette situation. 

Un porteur de projet a fait une publication linkedin pour annoncer son projet en dévoilant sa proposition de valeur, son site, sa marque et son logo. Sa publication a cartonné et fait plus de 50 000 vues. 

Le lendemain, il recevait un appel d’une jeune femme située à l’autre bout de la France  “ah, c’est drôle, j’ai le même projet avec le même nom”. 

Et… La semaine dernière, la jeune femme a contacté le porteur de projet pour l’informer qu’elle a déposé la marque et lui demander de renoncer à son nom et à son nom de domaine. 

Alors que le porteur de projet  a commencé à faire croître son Capital Marque, qu’il a des prospects intéressés,  il va peut-être devoir changer de nom et recommencer à 0.

Pour le deuxième cas, c’est encore pire, il exploite le nom depuis plus de 2 ans, a gagné plusieurs prix liés à l’innovation et son nom a été déposé par un concurrent déjà  établi. 

Pour éviter de vous retrouver dans cette situation, déposez votre marque avant de commencer à communiquer ! 

En pratique : 

  • La marque fait partie des éléments permettant à l’entreprise de différencier son offre de produits ou de services de ceux des concurrents. En déposant vous devenez titulaire d’un titre de propriété industrielle et vous vous assurez que personne ne pourra l’utiliser à votre place pour les mêmes produits et services que vous dans les territoires pour lesquels vous vous êtes protégés. 
  • Il est possible de déposer une marque avant de créer son entreprise, soit au nom du ou des porteurs de projets, soit au nom de l’entreprise en cours de création si la création va intervenir dans les semaines qui suivent. 
  • Si la marque est déposée par les porteurs de projet, elle pourra faire partie des apports en nature (cf lien)

Pour en savoir plus sur le dépôt de marque : lien.